正在直播的汪奶奶。 受訪者供圖
銀發(fā)網(wǎng)紅火了。
“短短半年多時間,汪奶奶已有了1500多萬粉絲。漲粉速度遠(yuǎn)超普通年輕網(wǎng)紅?!苯?jīng)營著一家銀發(fā)網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)的王科(化名)說,“誰還敢說中老年市場沒人關(guān)注?”
自2019年下半年起,以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”為代表的銀發(fā)網(wǎng)紅們正逐漸侵占著短視頻平臺。他們或通過優(yōu)雅的談吐舉止、或通過接地氣的生活內(nèi)容出圈,俘獲了一批年輕玩家的關(guān)注。品牌植入、視頻櫥窗、直播帶貨,這些年輕網(wǎng)紅們擅長的商業(yè)變現(xiàn)模式,在銀發(fā)網(wǎng)紅身上同樣體現(xiàn)得淋漓盡致。
在薇婭、李佳琦靠直播帶貨成為頂流的今天,打造“銀發(fā)李佳琦”,成了MCN機(jī)構(gòu)的野心。
造勢
漲粉遇瓶頸半路轉(zhuǎn)型“國際奶奶”變“過來人”
每條視頻里都穿著高跟鞋和修身長裙,喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”的79歲高齡網(wǎng)紅,是全網(wǎng)當(dāng)下最具知名度的銀發(fā)網(wǎng)紅。她總是溫和地教導(dǎo)著屏幕前的年輕女孩要愛惜自己、如何自律。有別于傳統(tǒng)長輩老舊的態(tài)度和輕松的話語,為她在半年時間內(nèi)贏得1500多萬粉絲關(guān)注。
在2019年10月簽下汪奶奶時,杭州八爪魚文化創(chuàng)始人安東肥看中對方有“氣質(zhì)”“時髦”的特點(diǎn),決定將她打造成一個“國際奶奶”。初期定位于時尚的美妝博主,視頻內(nèi)容也以變裝、時尚等劇情類為主。
由于彼時沒有頭部級別的“奶奶IP”,汪奶奶的出現(xiàn)很快贏得粉絲關(guān)注,短短3個月時間就漲粉400萬,不少廣告主也紛紛找上門來尋求合作?!爱?dāng)時立項(xiàng)時預(yù)估每個月需要6萬元的運(yùn)營成本,但僅過了2個月就將一年的費(fèi)用全部賺了回來?!卑矕|肥說。
但讓安東肥隱隱感到壓力的是,2020年3月后視頻內(nèi)容出現(xiàn)瓶頸,此前的風(fēng)格很難再次促進(jìn)粉絲爆發(fā)式增長。另外由于此前內(nèi)容以變裝反轉(zhuǎn)為主,粉絲群體年齡段較小,商業(yè)變現(xiàn)相對難以實(shí)現(xiàn)。
幾番思考后,安東肥決定將用戶人群年齡上調(diào)至25歲-35歲的女性,同時對內(nèi)容也做出調(diào)整,讓汪奶奶以“過來人”的身份告訴女生一些她們或許曾經(jīng)發(fā)生,或許觸碰到痛點(diǎn)的故事,以此傳達(dá)“珍惜自己”“如何自律”等內(nèi)容。
效果立竿見影,全新的內(nèi)容吸引了更多粉絲的關(guān)注。2020年5月,汪奶奶的粉絲數(shù)突破千萬級別。
銀發(fā)網(wǎng)紅市場的爆發(fā),吸引著越來越多MCN的入駐。
在考察了市場3個月后,何建(化名)決定解散旗下年輕網(wǎng)紅,專攻銀發(fā)網(wǎng)紅市場。
經(jīng)過多次篩選,他簽約了一位年過60歲的劉爺爺將其包裝為優(yōu)雅男士,主打品質(zhì)生活,并貼上“一位不為子女生活操心的時尚大爺”的標(biāo)簽。
為了和粉絲拉近距離,何建特意將拍攝地點(diǎn)選在咖啡廳、酒吧、戶外等年輕人經(jīng)常出沒的場所。
當(dāng)劉爺爺在視頻中出現(xiàn),說出“老年人應(yīng)該享受人生”“年輕人愛結(jié)婚就結(jié)婚,不愿意生子過好兩人世界,只要彼此幸福就好”等更貼近年輕人思維的觀點(diǎn)時,粉絲紛紛留言,“爺爺太懂我們了!感覺找到了自己人?!?/p>
“短視頻平臺畢竟仍是以年輕人為主,銀發(fā)網(wǎng)紅除了體現(xiàn)和傳統(tǒng)認(rèn)知不同的形象外,更需要貼近年輕人生活,這樣才能引起共鳴?!笨吹絼敔?shù)姆劢z數(shù)量猛增,何建揮了揮拳頭,成了!
變現(xiàn)
三場直播銷售額超千萬“汪奶奶并非簡單的IP”
2020年3月,汪奶奶正式開始自己的直播帶貨首秀。為了確保直播的順利進(jìn)行,安東肥率團(tuán)隊(duì)早在半個月前就開始了緊張的準(zhǔn)備工作。“為了保證汪奶奶的品牌,我們有著嚴(yán)格的選貨機(jī)制?!卑矕|肥說,“產(chǎn)品必須是有知名度、有市場份額的品牌,在各種平臺的口碑也不能有負(fù)面?!?/p>
一場帶貨直播至少需要20個商品。這需要團(tuán)隊(duì)在近百個符合標(biāo)準(zhǔn)的商品里面細(xì)細(xì)篩選,同時還要求每家品牌先將樣品寄過來,讓包括汪奶奶在內(nèi)的成員試用確定后,最終敲定合作商品。
那場直播的效果不負(fù)眾望,短短數(shù)小時內(nèi)就取得超過470萬元銷售額,觀看直播總?cè)藬?shù)超過800萬的成績。三場直播下來,銷售額達(dá)到1340萬元。
另一位銀發(fā)網(wǎng)紅“我是田姥姥”在2020年5月的直播帶貨首秀中,獲得150萬元銷售額的成績,并獲得音浪收入2.3萬元,超過97.55%主播。
“仿佛看到了三十年后的薇婭和李佳琦?!比逃^看了汪奶奶直播的小羅這樣告訴記者。
多位業(yè)內(nèi)人士透露,只穿高跟鞋的汪奶奶單條短視頻商業(yè)報(bào)價為35萬元,末那大叔按照“30秒以內(nèi)”和“30秒到60秒”報(bào)價為20萬元以及25萬元,“我是田姥姥”商業(yè)報(bào)價也達(dá)到20萬元,盡管無法和頭部年輕網(wǎng)紅相比,但也遠(yuǎn)超大多數(shù)帶貨主播。
銀發(fā)網(wǎng)紅市場的啟動,吸引了MCN機(jī)構(gòu)的進(jìn)場。但要想復(fù)制下一個“汪奶奶”并非易事。
當(dāng)劉爺爺粉絲量達(dá)到40萬時,何建發(fā)現(xiàn)他面臨著一個嚴(yán)重的問題:盡管粉絲量呈上漲趨勢,但卻未找到商業(yè)變現(xiàn)突破口,“盡管有越來越多的網(wǎng)友關(guān)注,但卻少有廣告商看中?!?/p>
何建先后聯(lián)系了多家品牌,但始終難以如愿,“在業(yè)內(nèi)打聽了下,如今銀發(fā)主播市場頭部玩家逐漸呈現(xiàn),對方更愿意選擇知名度高的。”
這讓何建下定決心提升發(fā)展速度,他計(jì)劃以多銀發(fā)網(wǎng)紅形成“矩陣”,進(jìn)而抱團(tuán)突圍。
“行業(yè)很多MCN機(jī)構(gòu)習(xí)慣于打造KOL,再用KOL去承接品牌,并沒有思考更深層次的價值。只把機(jī)構(gòu)看成了一個經(jīng)紀(jì)公司,而不是一種商業(yè)模式?!卑矕|肥說。
在打造汪奶奶這個IP時,安東肥就決定并非只是將其當(dāng)做變現(xiàn)的載體,而是一次空白市場領(lǐng)域的商業(yè)嘗試,“汪奶奶并非簡單的一個IP,更重要的是能衍生出不同的附加價值,而這些價值才能帶來更好更完整的商業(yè)模式,也才能給品牌方更多的賦能,當(dāng)品牌方看到你的專業(yè)后,信任度和合作度自然會提升。”
窘境
精力有限、背詞卡殼 銀發(fā)網(wǎng)紅還需“助播團(tuán)”
盡管銀發(fā)網(wǎng)紅開始走紅市場,但多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示,并不是所有老年人都適合做直播。
銀發(fā)網(wǎng)紅市場的爆發(fā),讓不少中老年人動起了直播的念頭。但由于沒有團(tuán)隊(duì)包裝和持續(xù)性的內(nèi)容輸出,單打獨(dú)斗的中老年人往往不得不黯然離場。
“即使有簽約機(jī)構(gòu),也并非所有人都能成為下一個汪奶奶?!币晃籑CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人毫不諱言,老年人的精力決定了其無法如同年輕人般持續(xù)性拍攝以及直播。
安東肥回憶稱,汪奶奶在直播中因不熟悉規(guī)則觸發(fā)懲罰機(jī)制被強(qiáng)制下播數(shù)分鐘,“當(dāng)時在線人數(shù)七八萬,而且正明顯呈上升期,但沒辦法。”
在經(jīng)過3小時直播后,汪奶奶因?yàn)殚L時間高密度的工作而達(dá)到體力極限,只能提前離場。
何建此前在陪伴一位銀發(fā)網(wǎng)紅直播時,對方由于緊張,原本記熟的臺詞也不斷卡殼,只能在現(xiàn)場反復(fù)介紹自己,甚至后期長時間冷場,商品內(nèi)容需要助理來完成。
讓安東肥無奈的是,由于此前沒接觸過直播帶貨,因此汪奶奶在直播時無論是煽動氣氛、介紹產(chǎn)品的說辭方面,還是在如何留住粉絲等經(jīng)驗(yàn)上都相對欠缺,“盡管最終銷售額數(shù)據(jù)還可觀,但整體的轉(zhuǎn)化率并不高?!?/p>
如今他計(jì)劃著一方面減輕汪奶奶的負(fù)擔(dān),一方面尋找更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來打造“汪奶奶助播團(tuán)”,在直播時能照顧到汪奶奶的感受,同時也承擔(dān)更多介紹產(chǎn)品、煽動氣氛的工作,進(jìn)而提高留人率和轉(zhuǎn)化率。
另一方面,老年人因精力問題無法像年輕網(wǎng)紅般高節(jié)奏地拍攝視頻或直播。何建印象深刻,團(tuán)隊(duì)為了遷就老人只能不斷調(diào)整拍攝時間。但在短視頻流量為王的行業(yè),視頻更新周期過長很可能會導(dǎo)致部分用戶流失。
此外,一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人還告訴記者,一旦網(wǎng)紅成名后,很可能因分成問題而發(fā)生爭執(zhí),“這是網(wǎng)紅生態(tài)圈最常見的情況,而銀發(fā)網(wǎng)紅市場不排除也會出現(xiàn)類似情況?!?/p>
但銀發(fā)網(wǎng)紅藍(lán)海市場仍吸引著MCN機(jī)構(gòu)和中老年人的向往。
“這一市場消費(fèi)潛力并沒有被徹底挖掘,還有巨大的市場空間?!遍L時間關(guān)注網(wǎng)紅行業(yè)的劉輝(化名)告訴記者,“如今直播帶貨僅是銀發(fā)群體購貨的一部分,但對于老年人而言更信任線下購物,因此未來勢必會出現(xiàn)‘線上裂變導(dǎo)流至線下,并在線下完成消費(fèi)和擴(kuò)張,最終打開銀發(fā)族的消費(fèi)市場。”(記者 覃澈)
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